Studios de création

artistes ou entrepreneurs ?

Aujourd’hui, la réalité de l’artiste numérique dépasse largement le cadre du créatif solitaire. Pour des raisons techniques, logistiques, mais aussi professionnelles, celui-ci est amené à travailler de plus en plus fréquemment au sein d’une structure collective, portant parfois son nom propre, mais fonctionnant aussi parfois comme une entité plus collaborative et professionnelle.

McLaren, animation en light painting

McLaren, animation en light painting. Photo: D.R. / Marshmallow Laser Feast

Cette évolution structurelle répond à un transfert de compétence de plus en plus flagrant : l’artiste n’est plus simplement un créateur à destination des lieux artistiques, des galeries, des festivals, mais aussi un prestataire, susceptible de produire directement pour des entreprises des œuvres-produits ou des dispositifs d’habillage multimédia. Dans ce cadre, la notion de studio de création est sans aucun doute celle qui place le mieux l’artiste au centre de sa nouvelle position : celle d’artiste, de créateur toujours, mais aussi celle d’entrepreneur, habilité à négocier « commercialement » avec d’autres artistes pour divers partenariats créatifs, mais aussi avec des entreprises pour des commandes plus spécifiques.

D’une manière générale, la création en art numérique a souvent procédé d’une logique de réseau et de collaboration collective, souvent à connotation transdisciplinaire, située hors du champ proprement artistique. De nombreux artistes ont ainsi œuvré dans le sillage d’un rapprochement arts / sciences qui ne se dément pas aujourd’hui. Au niveau international, certains se sont ainsi constitués en studio dans le cadre de partenariat, associant souvent recherche et enseignement, au sein d’une université et de ses laboratoires. On peut citer Bill Vorn ou Morgan Rauscher qui mènent leur recherche en art robotique dans le cadre des laboratoires Hexagram de l’université Concordia à Montréal. Ou encore le Recombinant Media Lab de Naut Humon, qui poursuit son travail autour de son dispositif multimédia multi-écrans immersif Cinechamber dans le cadre du Center for Research in Computing and the Arts (CRCA) de l’université de Californie de San Diego. En France, l’atelier Arts Sciences de Grenoble, associe chercheurs et artistes sous l’égide du CEA pour développer des projets ambitieux associant des artistes liant déjà art numérique et autres pratiques (l’art du cirque pour Adrien Mondot & Claire Bardanne, la musique avec Ezekiel, le beatbox avec Ezra et son fameux gant interactif).

À côté de la création d’outils, certains domaines de création numérique ont également été précurseurs dans un rapprochement artistes / entreprises mettant en avant la notion de support architectural, de relation à l’espace public et de communication autour d’un environnement urbain partagé et à valoriser. Ancêtre de la mode actuelle du mapping architectural porté par des artistes comme AntiVJ, mais également par un panel d’agences de graphistes/design, le travail de façades médiatiques — la mise en lumière chorégraphique de bâtiments — a impulsé un premier rapprochement entre artistes et entreprises, particulièrement à partir du tournant des années 2000, dans le sillage de structures comme Ag4 (la Bayer Tower de Leverkusen), Arup Lighting, Blinkenlights, Licht Kunst Licht ou Urbanscreens. Un des meilleurs exemples reste le travail mené par le collectif d’architectes numériques LAb[au] et la banque Dexia autour de leur maison-mère à Bruxelles, dont les termes ont été particulièrement négociés.

Le succès du projet global sur la Tour Dexia résulte d’une étroite collaboration entre les responsables de la Banque Dexia et LAb[au] en tant que conseiller et concepteur artistique, explique Manuel Abendroth de LAb[au]. Un cahier des charges artistique déterminait trois types d’intervention par an : un projet d’illumination interactive (le projet Touch), un projet événementiel (Spectr[a]um) et un d’illumination permanente (Chrono.tower). Cette distinction permettait de mettre en place un agenda définissant la durée et le moment où ces projets prendraient place. Cette logique partenariale se retrouve dans des structures comme Easyweb, qui utilise la projection monumentale dans le cadre de showreel et donc dans une logique de branding, de valorisation d’enseignes, affirmée, notamment dans le domaine automobile. Pour Easyweb, le mapping vidéo 3D est une technique innovante au service de la communication par l’évènement et s’intègre donc parfaitement à une stratégie de communication globale d’entreprise.

Studios de création et branding
Depuis 2000, cette logique « commerciale » de branding a été reprise par de plus en plus de collectifs artistiques numériques, comme les anglais UVA, qui ont élargi ces principes de projections mappées — mais aussi d’utilisation de LEDs — à une industrie culturelle largement portée aujourd’hui par la performance scénique (conceptions de stage light design pour Massive Attack ou Red Hot Chili Peppers). Collectif multidisciplinaire regroupant plusieurs artistes, UVA représente parfaitement cette nouvelle structuration d’artistes ayant appris à être flexible pour travailler ensemble sur des projets communs, et donc forcément ouverts à autant de flexibilité quand il s’agit de devoir travailler avec des entreprises sur des projets de commande. En ce qui les concerne, le projet d’installation lumineuse réalisé pour les marques Adidas et Y-3 durant la New York Fashion Week 2010 est particulièrement révélateur de cette aptitude d’artistes à traiter avec une entreprise commanditaire.

Pour mieux répondre aux nouvelles charges de travail, qu’il s’agisse de projets artistiques ou de commandes de branding, cette logique de concentration des artistes en studio s’est renforcée. Très rapidement, elle est devenue indispensable dans des secteurs spécifiques, comme la création d’images animées/numériques par exemple, où des studios comme les Polonais de Platige affichent désormais une logique d’entreprise susceptible de négocier avec divers groupes médias, télés et autres entreprises privées. Cela est également vrai pour des artistes « solistes » à l’origine, mais qui ont su capitaliser sur leur nom dans un principe accru de travail en équipe.

Meet The Creator, performance au Saatchi & Saatchi, NDS 2011.

Meet The Creator, performance au Saatchi & Saatchi, NDS 2011. Photo: D.R. / Marshmallow Laser Feast

L’américain Conrad Snibbe a ainsi su développer un véritable groupe, le Snibbe Studio, autour de ses créations multimédias, et notamment de ses applications musicales iPad/iPhone testées avec des pointures comme Björk ou Philip Glass. Une véritable niche artistico-commerciale si on se réfère à d’autres approches similaires, comme la collaboration entre Björk et la société de San Franciso Apportable pour réaliser des applications éducatives à partir de son album exploratoire Biophilia. Des artistes comme le Néerlandais Dan Roosegaarde, dont les activités sont regroupées autour de son studio Roosegaarde affirme d’ailleurs comme incontournable cette évolution statutaire de l’artiste. Des peintres immenses comme Rembrandt ou Rubens travaillaient aussi au sein de collectifs artistiques, explique-t-il ainsi.

C’est idéal pour transcender l’approche visionnaire et technique. Je m’inscris complètement dans ce principe, même si l’époque n’est plus la même, et que le médium a changé. Le studio fonctionne comme un méga outil pour développer et exprimer les émotions ou les idées que je peux avoir avec mon équipe de designers et d’ingénieurs. On est très enthousiastes à l’idée de créer des choses spéciales. Dans l’équipe, certains sont là pour développer notre propre système Microchip, pour les contrôleurs et le logiciel. D’autres sont spécialisés sur les matériaux et l’interaction. Gérer un studio créatif quand on est artiste, c’est comme suivre un régime équilibré. Si je choisissais de me concentrer sur des choses qui ne font que ramener de l’argent, en négligeant le paramètre créatif, je crois que les pièces créées seraient ennuyeuses. D’un autre côté, si je ne m’intéresse qu’à la pratique artistique, je ne pourrai pas développer la technologie qui l’alimente. C’est de mettre au diapason ces deux approches qui créent la tension nécessaire. Une forme de suspense d’où émerge le côté magique. Un peu comme dans un laboratoire du rêve.

MLF : les artistes parlent aux entreprises
Aujourd’hui, les nouveaux studios d’artistes intègrent directement cette logique collective presque digne d’une entreprise pour faire face à des défis autant créatifs, que techniques ou commerciaux. Créé en 2011, le collectif anglais Marshmallow Laser Feast se situe parfaitement à ce carrefour stratégique comme le dénotent plusieurs de ces projets récents nécessitant une organisation interne rigoureuse. Quand les projets deviennent plus ambitieux, il est bien sûr important d’avoir la bonne équipe en place, la bonne infrastructure, explique Memo Akten de MLF. Nos projets avec Sony Playstation, Vodafone et McLaren [voir article sur Memo Akten dans ce même numéro] avaient besoin de cette assise d’entreprise, au sein de MLF, pour être conçus.

La méthodologie autour du montage d’un projet est donc aussi essentielle. En général, nous trouvons un client — ou un client vient nous voir. Ensuite, nous mettons sur pied la bonne équipe, la plupart du temps avec l’aide d’amis. Puis nous commençons à tout produire nous-mêmes, même si parfois on peut faire appel à un producteur extérieur si besoin. C’est particulièrement vrai quand on travaille avec de grosses compagnies, mais le client préfère n’avoir qu’un seul interlocuteur. Du coup, être constitué en compagnie d’artistes capables de réaliser toutes les tâches du projet, avec un statut légal est un « plus » évident. Ceci dit, pour les très gros projets, comme la performance Meet Your Creator Quadrotor au Saatchi & Saatchi NDS 2012, ou le projet Invisible avec U2, la production avait été confiée à la compagnie Pretty Bird. C’est une boîte de production avec qui l’on travaille et c’est un autre modèle de montage de projets qui marche bien aussi. Avec eux, on reste indépendants, mais on bénéficie de leurs compétences en production. La production reste de toute façon, traitée individuellement ou via une autre compagnie, un aspect essentiel dans un projet.

L’exemple de MLF permet aussi de noter à quel point les projets — et les artistes — numériques intéressent particulièrement les entreprises en ce moment, même si l’artiste doit constamment remettre en avant le fil conducteur créatif. Généralement, le dénominateur commun à nos projets de commande est que le client a vu l’un de nos projets et souhaiterait avoir quelque chose qui y ressemble, poursuit Memo Akten. On n’est généralement pas très partant pour refaire quelque chose qu’on a déjà fait. On préfère essayer de renouveler notre approche, donc en général on essaye de convaincre le client d’aller vers nos nouvelles idées du moment. C’est comme un challenge. Dans le cas de Vodafone, l’agence intermédiaire qui a pris contact avec nous voulait une pièce de mapping sur une reproduction de téléphone mobile. Ils avaient un vague scénario qu’on a repris et arrangé à notre façon. Pour Playstation/Sony, l’agence avait vu notre projet Vodafone et en fait elle voulait la même chose, mais en utilisant une console au lieu d’un téléphone.

Là, on a complètement changé l’idée de départ en choisissant de mapper un intérieur salon. Pour nous, ça tombait sous le sens puisque le slogan était « avec Playstation, téléchargez des films et transformez votre salle de séjour ». Pour McLaren, eux ont vu notre projet Playstation, et bien entendu ils voulaient quelque chose de similaire, du mapping sur une voiture. Là, on a dit ça sufi. On a tout réécrit et on est parti sur cette idée d’animation en light painting. Pour nous, ça collait mieux avec l’image de la marque. En termes d’images d’ailleurs, travailler avec d’autres artistes, en l’occurrence des musiciens comme Lenny Kravitz ou U2, n’est pas forcément plus simple. Dans le cas de Lenny Kravitz, la demande est venue d’Es Devlin, le stage designer de ses concerts. On avait déjà travaillé avec elle sur plusieurs autres projets, donc quand elle a décroché ce job avec Lenny, elle a fait appel à nous. Le contrat a été passé directement avec le management de Lenny, et les aspects créatifs ont été dealé directement avec lui ou avec Es.

Visual System, 1056 x 18, lustre futuriste réalisé au C42, le showroom Citroën sur les Champs-Elysées à Paris.

Visual System, 1056 x 18, lustre futuriste réalisé au C42, le showroom Citroën sur les Champs-Elysées à Paris. Photo: D.R. / Visual System.

Dans le cas de U2, la commande a été passée par Jefferson Hack, le directeur artistique du groupe. Il était en contact avec la boîte de production qui s’occupe de nous, Pretty Bird, dont il connaissait très bien notre productrice exécutive Juliette Larthe. Il avait notamment suivi le travail mené en commun autour du Meet Your Creator pour Saatchi & Saatchi. À partir de là, nous avons été mis en contact avec le réalisateur de la vidéo, Mark Romanek. Et notre échange professionnel autour du projet s’est effectué soit avec Jefferson, soit avec Mark, Pretty Bird se chargeant de toutes les tâches de production classique. En fait, travailler avec de gros noms, de gros artistes, ça peut parfois être plus compliqué que de travailler avec de grosses marques. Bosser avec des grosses entreprises, c’est plutôt simple tant que tu réponds à un cahier des charges. Les choses sont assez claires. Des artistes, ils savent véritablement ce qu’ils veulent, mais ils ont souvent bâti leur carrière sur une exigence de tous les instants autour de leur nom. Donc parfois, ça peut être compliqué. Dans le cas de U2, on a senti qu’ils étaient prêts, qu’ils aimaient se confronter dans la collaboration avec d’autres artistes et qu’ils nous faisaient confiance. À partir du moment où on a respecté l’idée du clip-vidéo et le contexte de la chanson, on a donc pu faire ce qu’on voulait.


Artistes ou créatifs-entrepreneurs ?
En France, les collectifs d’artistes se constituent également en studios de créations. Dans leur prolongement et afin de répondre au mieux aux demandes — et commandes — des entreprises, différentes structures se mettent également en place : agence de communication spécialisée en art contemporain mettant en rapport artistes et entreprises, comme L’Art en Direct (agence de communication événementielle), Auditoire (agence de création offrant des prestations directes, en interne, aux entreprises), Superbien, etc. Dans ce cas précis, l’artiste-prestataire est remplacé par un créatif graphiste-salarié comme l’explique Alex Mestrot, responsable de Superbien. Superbien n’est pas un lien entre des marques et des artistes, mais une agence de création au service des marques. Nous créons nous-mêmes nos propres contenus/scénographies, mais  les gens qui travaillent chez Superbien ne sont pas des artistes, ce sont des graphistes. Nous assumons donc la direction artistique de nos projets et parfois seulement, nous faisons appel à des structures tels que Digital Slaves ou Visual System pour leurs connaissances techniques dans tel ou tel domaine.

Du côté de studios d’artistes numériques comme Visual System justement, cette logique d’imbrication à un véritable secteur marchand en pleine évolution n’est pas ignorée, même si comme le rappelle Valère Terrier, fondateur de VS, des différences demeurent. Nos domaines de compétences, d’organisation et nos visions de développement restent bien différents, affirme-t-il ainsi. Ils ont développé des outils pour travailler dans le milieu de l’entreprise que nous n’avons pas… et que nous ne voulons pas forcément avoir !! Cela permet des collaborations enrichissantes, qui élargissent notre champ de création et nous déchargent de compétences qui ne sont pas les nôtres. Mais par contre, ça peut être compliqué, car tu dois faire des compromis sur ta vision du projet et du process à suivre. Ce n’est pas toujours évident. Concrètement, Visual System a mené plusieurs projets avec des entreprises comme le chandelier futuriste 1056 x 18, réalisé dans le cadre du showroom Citroën, ou la sculpture lumineuse évolutive en LEDs créée place de l’opéra pour BNP Paribas — projet mené avec Superbien, mais également avec l’agence en conseil et production événementielle Magasin Général.

Des projets qui ont pleinement satisfait Valère Terrier. Sur la plupart de nos projets, nous avons relativement « carte blanche », ce qui est vraiment génial. Les gens qui veulent travailler avec toi, le font d’abord, car ils apprécient ton style. Ça nous différencie vraiment de la création vidéo, dont je suis issu, où les modifications c’est souvent 70% du travail ! Par contre, il y a des critères très concrets relatifs à chaque lieu où tu exposes, qui te ramènent les pieds sur terre. Ils  sont le plus souvent liés à des contraintes de sécurité ou de logistique qui sont étonnamment beaucoup plus strictes dans le privé. Pour ce type de projets, le fait d’être constitué en studio de création, dans une logique quasiment entrepreneuriale, apparaît désormais comme un passage obligé. L’art numérique tourne autour d’un ordinateur, mais aujourd’hui concrètement, il y a plein de domaines très différents qui se cumulent. Ça va de la création visuelle à l’art sonore, de l’architecture au design. Une seule personne a du mal à réunir tous ces critères. Pour résumer, nous sommes un peu sortis du tout software/hardware. Il y a une extension physique des créations dans le réel et ça demande des compétences très diverses. C’est pourquoi il est plus facile de travailler dans un même studio avec des gens de formation et de compétence différente, ce qui n’empêche pas d’ailleurs que chacun soit  relativement indépendant les uns des autres.

De fait, il est intéressant de noter que la démarche des studios d’artistes et des agences de création graphique ou design finit par se télescoper, souvent à cause des mêmes réalités économiques. Chez VS, nous nous sentons nous aussi parfois plus comme des créatifs que comme des artistes à proprement parler, précise Valère Terrier. Nos projets sont poussés par l’envie de sans cesse nous renouveler, d’être constamment dans la recherche. Aujourd’hui, sur nos projets, les investissements en matériel sont importants. Nous ne pouvons pas les prendre en charge seuls. Du coup, il existe deux moyens pour les financer : le public et le privé. D’expérience, en terme de fond ramené, nous préférons signer un projet avec une marque et mettre de l’argent de côté pour nos propres projets. Par ailleurs, les dossiers de financement public sont souvent trop longs à mettre en place et sont basés sur des critères de création peu flexible, ce qui pour moi va à l’opposé d’un principe de création qui doit être 100% libre. Dans ce contexte, quid donc désormais de la notion d’artiste ? C’est une question importante, s’interroge Valère Terrier. C’est quoi un artiste ? Notre engagement, c’est d’investir les technologies de notre temps et de les détourner à notre manière avec un maximum de liberté. De cette façon, nous avons une démarche artistique, mais sommes nous pour autant des artistes ?

Laurent Catala
publié dans MCD #74, « Art / Industrie », juin / août 2014

 

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